Las marcas se reinventan sin festivales

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LAS MARCAS ‘MANDAN’ SU MENSAJE EN LA NUEVA NORMALIDAD


La crisis del coronavirus ha dejado un panorama desolador en muchos aspectos, además de habernos cambiado la vida por el momento. Desértico en cuanto a eventos musicales entendidos como festivales. Tras más de dos meses de confinamiento y retornando a la vida bajo la nueva normalidad, los eventos multitudinarios han quedado en pausa. Lo que al principio era incertidumbre ahora claramente se ha convertido en aplazamientos, trasladando todo festival a 2021.

Dentro de esos términos, en los que el COVID-19 ha forzado a cambios repentinos y nuevas formas de socalización, la crisis sanitaria ha impedido celebraciones, actos multitudinarios y movimiento. Entre todos los sectores, el turismo ha sido el más afectado y, por ende, el ocio que también se asocia al mismo. Los eventos culturales, el cine y la música se han visto arrastrados a ello, parando su actividad al completo y «salvados» si se puede decir, por la bendita tecnología.

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Los eventos musicales son coto de marcas de todo tipo que, lejos de la publicidad habitual, buscan posicionarse hace muchos años presencialmente de una forma diferente, sinónimo de un público al que asociarse y que ve en ese escaparate musical y de ocio al aire libre, un nicho perfecto para hacer calar su mensaje en nuestros ojos y mentes. Una forma directa de interactuar, ya sea con stands, regalos o invitaciones a los mismos como sponsors, como de presencia visual que asociar «amigablemente» a los ojos del usuario y consumidor de los festivales. Estos mismos «festivaleros» asocian y perciben mejor a la marca que estuvo o «ven» en los eventos musicales multitudinarios, como una marca «amistosa» que apuesta por la cultura.

Muchas son las marcas que apuestan por su branding y asociación con eventos musicales de verano. En un año en el que comienzan a aflorar pequeños ciclos musicales de aforos reducidos y extendidos a lo largo de los fines de semana del verano, las marcas buscan otro hueco e iniciativas con las que también, poder reinventarse.

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El entorno digital ha servido, como para muchas bandas, en un escaparate alternativo que seguro viene para quedarse también. Una realidad alternativa, la de internet y redes sociales que no suple la presencia física de marcas en eventos, como que la música en streaming no será nunca la del directo en sala.

Las redes sociales han sido el nuevo «escenario» durante el confinamiento y fuera de él en sus fechas más cercanas. Las plataformas de vídeo y las redes sociales son el aliado de músicos y bandas, donde han podido dar continuidad a su are y música para miles de personas de todo el mundo.

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Las marcas en tiempos de «nueva normalidad»

La nueva normalidad deja espacio para la reinvención y para poder salir a la calle. Es por tanto una forma de recuperar nuestro día a día, nuestro espacio con toda medida de higiene y de distanciamiento social pertinente. Las fórmulas han pasado por conciertos en streaming organizados y patrocinados en canales de marcas. Véase Mahou con sus «complices» virtuales con grupos como Marlon o Lucas Colman, de una propuesta que en plena cuarentena os contábamos aquí de la mano de Pablo Sánchez, Consumer Marketing Director de la marca.

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Por su parte, dentro del circuito de bebidas también Schweppes es una gran conocedora en los últimos tiempos, con su circuito cercano musical #Yellowplans que pasó durante el confinamiento a llamarse #Yellowplansathome, con conciertos desde casa y que ofreció su formato live con público con la actuación de Angie.

Son tiempos de buscar alternativas y seguir ligando tu marca con actividades propiAs. Sobre su actividad en confinamiento sus responsables de marketing lo confirman: «desde el inicio de la cuarentena en Schweppes hemos querido estar allí donde se encontraban nuestros consumidores: en sus casas, acompañándoles, entreteniéndoles, apoyándoles como siempre han hecho ellos con nuestra marca y nuestras diferentes iniciativas y llevando a sus salones, terrazas y balcones un poco de alegría y optimismo en estos tiempos difíciles».

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Sin bares ni locales, la alternativa digital no solo ha sido un espacio idóneo para hacer llegar tu presencia visual, también la apuesta por la música ha sido una forma de seguir ligado a ella, apoyándola desde dentro. «Yellowplans se adapta a los nuevos tiempos siendo fiel a su filosofía de conciertos íntimos en localizaciones únicas pues no puede hacer lugar más especial que el propio hogar de cada uno». Un evento que contaba en este mes de junio que dejamos atrás con actuaciones de grandes nombres como Miss Caffeina, Carlos Sadness, Varry Brava, Andrés Suárez, Dani Fernández y Rayden.

Es cierto que el streaming hace perder algo de identidad de marca, nada comparado con la presencia visual en conciertos y festivales. Sobre ello lo tienen claro «las distancias cortas te permiten sentir y mimar a tu público de una manera diferente. Pero el mensaje siempre está ahí: somos una marca a la vanguardia de las tendencias, abierta, alegra, adulta, sofisticada y que se debe a la gente. Y eso lo han sabido en cada momento las miles de personas que han seguido los Yellowplans at Home. Además, hemos apoyado la iniciativa con otras acciones para motivar el consumo en casa, desde sorteos hasta una llamada a la gente a ser natural y a tomarse su copa perfectamente imperfecta en su casa, cada uno a su manera»

Una de las cosas que queda clara es que el streaming viene para quedarse pero sabiendo que el formato físico sigue siendo la punta de lanza de directos y marcas: «Estamos seguros de ello. Lo digital es un referente. Esta crisis no ha venido más que acelerar un proceso que ya venía gestándose que es el auge de lo digital: no solo de la venta online sino también de las experiencias virtuales y en streaming en diferentes ámbitos. Sin embargo, desde la marca el formato físico es primordial porque es donde podemos entrar en contacto con el consumidor y ofrecerle una experiencia completa.»

Sobre el presente «se afronta con cautela y tomando las debidas medidas de seguridad y distanciamiento, pero sí. Hay ganas de volver a disfrutar de las cosas cotidianas, de salir y de volver hacer planes»

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Otra de las marcas que siempre han sido muy activas en lo musical es Ballantine’s. La marca de whisky ha ideado fórmulas propias festivaleras, se ha ligado con diversidad de géneros y ha apoyado a la música con sus propias creaciones,  desde ciclos de conciertos a directos o iniciativas propias. Como toda crisis, y más aun una sanitaria como el COVID-19 exprimen la innovación. Desde Ballantine’s lo lo dudan “Reinventarse” va a ser sin duda una de las palabras del 2020. “Reinventar” es un verbo que se asocia mucho a Ballantine’s, una marca que intenta empoderar a las personas a creer en si mismas a través de su plataforma “Stay True” (cree en ti mismo/a) y seguir el verdadero camino que uno quiere vivir. Es por ello que para empoderar necesitamos demostrar y queríamos reinventar el verano y su fiesta (obviamente nadie concibe un verano sin fiesta ). Tras varias ideas amoldándose a cada fase de la desescalada dimos con el concepto True Music Hotel by Ballantine’s, reinventando el modo de salir de fiesta de forma segura para garantizar el verano.

En estos días, de cierto miedo y mucha incertidumbre, el ocio quiere ser la válvula de escape de todos, pero la vida actual hace que busquemos cierta seguridad en nuestro disfrute. El streaming seguirá siendo una opción sobre lo que aseguran «el streaming seguirá estando y también se consumirá de otra forma, ya que las medidas de seguridad actuales y las distintas fases de desescalada que hemos vivido han hecho que nos sociabilicemos de otra forma durante estas últimas semanas, como por ejemplo juntarnos en casa en grupos pequeños y disfrutar de unas copas con algún live streaming como música de ambiente en vez de usar otra plataforma de música».

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Una fórmula que ellos han explotado gracias «a la colaboración que tenemos de Boiler Room X Ballantine’s True Music venimos trabajando el streaming desde hace cuatro años y es cierto que antes del covid-19 no estaba en nuestra mente como una plataforma de consumo habitual, pero los datos empezaban a ser importantes. En la última Boiler Room X Ballantine’s True Music que hicimos en Junio 2019 conseguimos un alcance de 9,7 millones de reproducciones del evento, que no está nada mal».

Tienen claro que sin festivales el modo de captación cambia y se reduce, dejarse ver es más complicado pero también ha incentivado la creatividad: «Es obvio que el verano que todos conocemos lleno de festivales, conciertos, fiestas, propuestas musicales… no será el mismo este año. Pero poco a poco están saliendo nuevas propuestas que pueden satisfacer la necesidad de disfrutar que muchos festivaleros tienen ahora mismo. Será una sensación extraña al principio porque las masificaciones se convertirán en grupos reducidos y aislados; pero si pensamos en todo el tiempo que estuvimos confinados en casa, seguro que lo disfrutamos y lo valoramos».

Marcas como Ballantine’s buscan nuevos retos donde dejar presente su nombre y forma de interactuar con la música, oyente/cliente y sector de la restauración. Dentro de un terreno de seguridad y distanciamiento inventan el Music Hotel de DJ Nano que celebrarán el 11 de julio en el Hotel Beatriz Toledo Auditorium, de lo que nos hablan: «Nuestro objetivo era poner nuestro granito de areno y poder ayudar a tres grupos que sin ellos no seríamos nada: el sector de la hostelería, como son nuestros clientes los hoteles; el sector de la música, desde artistas hasta sus equipos de técnicos, managers, producción audiovisual…; y por supuesto nuestros fieles consumidores.»

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Un hotel, sus grandes espacios y sus habitaciones como lugar seguro en el que el distanciamiento social es el ingrediente principal: «Este concepto de fiesta o festival fue creado desde cero para garantizar la máxima seguridad junto al disfrute. Muchos hoteles, por su morfología rectangular o anfiteatro con balcones de habitación dando a un jardín o piscina, son el espacio idóneo para que el público pueda sentirse seguro cumpliendo la distancia social y sentir de cerca al artista. Además muchos hoteles, como es el caso de nuestro primer hotel en Toledo, tienen una zona de jardín amplía para poder tener mesas con distancia de más de 2 metros alrededor del escenario. Por lo que el público puede elegir donde vivir la fiesta y se sienta más seguro, en su habitación y balcón o en su mesa cercana al artista. Además, para que la experiencia del público sea más duradera y se parezca más a un festival de verano, la música invadirá los diferentes rincones del hotel desde el momento del check-in en el hotel, pasando por el restaurante o la zona de piscina, y por supuesto en la gran fiesta. Lo importante es que tanto artistas como público disfruten y se sientan seguros»

La marca tiene más acciones físicas en mente que iremos conociendo dentro del formato True Music Hotel by Ballantine’s, una de las fórmulas más atractivas y originales tras la restaurada «nueva normalidad».

Nos han tocado vivir tiempos de cambios, a nosotros como oyentes y espectadores, y para las marcas en búsqueda de fórmulas a las que llegar al consumidor. Dentro de las mismas, Estrella Galicia es otra de las que apuesta por la música desde dentro, con su ciclo SON Estrella Galicia. Durante la cuarentena desde su IG hemos podido disfrutar de livesstreaming de artistas como Kimberley Tell, Triángulo de Amor Bizarro, estos últimos presentado por primera vez en directo en streaming desde casa su nuevo disco.

A su vez, el 19 de junio se celebraba el Soundbrewing Festival, un evento musical intercontinental en streaming de la mano de SON Estrella Galicia. Laura LaMontagne & Pico Amperio desde Coruña, Califato ¾ desde Sevilla, Hotelo desde São Paulo y Porridge Radio desde Londres celebraban la fecha emblemática para la marca a través de sets exclusivos creados para dicha ocasión.

Actualmente, otra fórmula gracias al patrocinio como el que ocupa directamente en Viveiro con el Resurrection Fest Estrella Galicia. El importante festival metalero gallego ha tenido que aplazar su edición como otros tantos, pero la marca ha querido llegar al consumidor de una forma directa con producto creado para la ocasión.

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EG ha aprovechado que habrá una edición virtual del festival que, como ya hiciéramos en casa durante la cuarentena, puede servir para «disfrutar» del directo en vídeo con ese consumo de cerveza que poco a poco fue creciendo en tiempos de confinamiento. Para ello ha ideado «la barra del Resu» una tienda virtual a imagen del «Resu» para poder adquirir los productos más conocidos de la compañía como Estrella Galicia, 1906, 0.0, y la Black Box, el pack de merchandising oficial de esta edición.

Packs de consumo ideados para la ocasión, que también sirven como forma de fidelizar y apostar por seguir haciendo branding junto al nombre del festival y creando y una edición especial con el merchand oficial: camiseta, vaso y pulsera oficial. #elResuEGresiste

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Son sin dudas propuestas diversas las que plantean las marcas relacionadas con la música en un año atípico, complicado, diferente que, en cualquier caso, sirve para reinventarse y sacar la cabeza forjando nuevas ideas. De esa manera las marcas de festivales y eventos musicales buscan volver a alinearse con un público potencial, que asiste a festivales y al que este año hay que llegar con nuevas estrategias de branding.

Miguel Rivera

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